端午艾草换新装 文创花束扮靓“土老帽”

6月21日上午，常德市城区悦惠超市内扶梯旁的一排文创艾草吸引了记者。往年农贸市场平价散装艾草，如今经过文创包装变身精致花束，成为商超颇具新意端午新品。

端午悬挂艾草、菖蒲是常德的传承民俗，寄托着驱邪纳吉、阖家安康的美好期许。往年市面上的艾草大多简单捆扎、裸装售卖，农贸市场单把售价仅一两元，性价比高，是不少中老年市民过节的刚需好物。

而记者在悦惠超市看到的这些文创艾草在包装设计上全面升级。新鲜艾草与菖蒲搭配竹编内衬，外层包裹印有“以为流觞”“独在山阴之”等书法字句的牛皮纸，辅以流苏、铜铃点缀，再悬挂“百毒不侵”祈福吊牌，传统草木与国风美学相融，仪式感十足。当然，相比于农贸市场的“大路货”，这些文创艾草也不便宜，单束定价19.9元。

新颖、独特的造型打破大众对艾草的固有印象，不时有顾客驻足观赏，有好奇者还会取下来掂量掂量。闲聊中，有年轻人说，传统艾草仅能简单悬挂，这款文创花束兼具装饰性，不管居家摆放还是节日送礼都很合适，有颜值也有氛围感。

不过，记者在观察了近半小时后也发现，文创艾草虽围观者多，实际下单购买的顾客却寥寥无几。闲谈中也有市民道出分歧：年轻群体对端午挂艾习俗参与度本就不高；中老年消费者则更偏爱平价散装艾草，他们勤俭持家，且形成了固有观念，更倾向于认为挂艾草重在民俗本心，繁复包装大幅抬高售价，徒增不必要的消费支出。

端午艾草换新装文创花束扮靓“土老帽”

记者评论

艾草“穿衣戴帽”叫好没叫座 传统民俗“潮化”路漫漫

□谭明

端午悬挂艾草、菖蒲祛秽纳福，是常德扎根民间的老传统。长久以来，农贸市场一两元一把的散装艾草，朴素、实惠，承载着市井百姓最纯粹的节日心意。但这个端午，笔者碰到的这款国风文创艾草让人眼前一亮，艾草菖蒲搭配竹编衬底，书法牛皮纸、铜铃流苏、祈福吊牌一应俱全，精致花艺造型将乡土草木包装成节日文创，一束标价19.9元。

然而，虽然新式艾草“有料有颜”吸引不少市民驻足观赏，却鲜有人买单，这一冷热反差，也抛出一道思考题：传统民俗走向年轻化、时尚化，包装溢价能真的打开市场吗？

民俗时尚化，是传统文化适配当代生活的必然趋势。过去说起端午挂艾，大家脑海里只有捆扎粗糙的干草，功能局限于“挂门避邪”，审美、社交属性几乎为零。如今商家挖掘艾草背后的节日文化，融合国风美学作创意改造，把单一民俗用品升级为兼具装饰、送礼价值的文创产品，精准抓住年轻群体对节日仪式感的追求。对年轻人而言，传统散装艾草粗糙简陋，很难融入现代家装风格；而文创艾草自带氛围感，既能居家陈设，也可当作端午伴手礼，让古老习俗跳出“中老年专属”的标签，这是民俗产品创新值得肯定的尝试。不止艾草，端午香囊、中秋花灯、年节春联都在走文创化路线，传统文化借潮流设计拓宽受众，本是活化传承的好路径。

但这款高价文创艾草“叫好不叫座”，也暴露出民俗时尚化难以回避的发展瓶颈。产品创新浮于表面，溢价只停留在包装层面。文创艾草原料仍是普通艾草菖蒲，核心实用价值没有提升，十几元的差价全部来自牛皮纸、铃铛、吊牌等外包装。传统消费者看重习俗内核，认为“挂艾贵在心意，不在外表”，繁复包装带来的高额溢价，在他们眼中属于不必要的额外开销；而年轻人虽偏爱颜值，却大多没有端午挂艾的生活习惯，缺乏刚性消费需求，自然只看不买。一边是中老年群体拒绝为包装付费，一边是年轻群体缺少使用场景，两头市场都难以稳住。

同时，民俗创新割裂了习俗本身的生活根基。挂艾草流传千年，本质是根植市井民生的平价民俗，是家家户户低成本就能参与的节日仪式。民俗时尚化不等于高端化、礼品化，若一味抬高定价，会让传统习俗失去大众普及的土壤。如果端午艾草变成只有少数人愿意消费的文创摆件，普通市民回归农贸市场选购散装艾草，民俗创新便只能停留在商超展示柜，无法真正走进寻常百姓家。

不只是文创艾草，当前不少传统文创也陷入了类似的困境，一味堆砌美学设计、拔高售价，却忽略民俗原本亲民、接地气的底色，最终陷入“叫好不叫座”的尴尬局面。

盘活传统民俗，做轻量化文创改良，适度简化包装、压缩溢价，合理提升产品附加值无可厚非，但民俗创新不能只改造“器物”，单纯叠加包装成本，更重要的是应当建立在文化深挖、场景拓展之上。譬如，挖掘习俗文化内涵，结合新媒体技术、线下体验等方式，向年轻人普及端午挂艾的由来与寓意，培育使用需求，让文创产品既有好看的皮囊，也有厚重的文化内核。

一束艾草的两种模样，映照出传统文化转型的困境与机遇。民俗时尚化不是简单的“包装升级”，平衡好颜值、价格与文化内核，兼顾不同年龄段消费者需求，才能让老习俗真正跟上新时代，走出只看不买的发展瓶颈，让传统文化创新既有热度，更有长久生命力。

作者：谭明

责编：周秋红

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来源：常德日报·常德融媒客户端