滚动资讯:

王老吉商标背后:品牌相煎与和解的距离
发布时间:2012-10-11   来源:《销售与市场》  作者:
      对营销界来说,这个夏季注定不平淡。刚结束的两起商标案给火热的夏日添加了色彩。北京市第一中级人民法院不久前下达了关于"王老吉(微博)"品牌之争的判决书,判决以广药集团胜出为结局。同样广东省高级人民法院也宣布了深圳唯冠(微博)与苹果公司就iPad商标纠纷达成和解,苹果支付6000万美元一揽子解决iPad商标权属纠纷。至此,在商界内两大具有标志性的商标之争案暂时告一段落,从两起商标案我们可以一窥中外企业的战略智慧。

  同根相煎与同牌和解

  北京市第一中级人民法院判决加多宝败诉,王老吉商标归属广药集团。然而,广药胜诉,却并不一定能胜市场。对广药而言,以广药目前的市场营销和管理能力,接手一个年销售额超160亿元的品牌,显然也不是一件易事。"王老吉"品牌的维护除需要大量资金外,学会加多宝运作王老吉品牌的精髓更是关键。鹬蚌相争,渔翁得利。就在加多宝和广药闹得不可开交时,原本被压得喘不过气的二线品牌"邓老凉茶"、"和其正"开始借势发力。中国凉茶市场红罐王老吉一统天下的时代正趋于结束,王老吉将会遇到更多的竞争对手,尤其是一手将其带大的加多宝。面对市场强劲竞争,"王老吉"想保持昔日的辉煌,恐怕很难,双输将是王老吉商标案的最终结局。

  和王老吉商标案一样,iPad商标案的两方,一方是商标的创立者,另一方是商标的培育者,即深圳唯冠和美国苹果。但结局和王老吉不一样,iPad以双方达成和解为结局,苹果支付6000万美元作为iPad商标中国大陆的购买费用。苹果和唯冠的官司从一开始就非常简单,主要是围绕着iPad商标的赔付价格进行博弈,唯冠希望iPad能卖个好价钱,而苹果希望少出钱。当双方在资金问题上达成一致后,和解就是自然而然的事情了。和解是苹果和唯冠的双赢结局。和解后,iPad商标所有权归苹果所有,这样能有效保证iPad商标的商业价值。同时,唯冠也得到了自己想要的利益。

  中外企业品牌战略差异

  品牌意识。中国企业在对品牌的认识上普遍存在着一个误区,往往把品牌看成是商品的一种标志,认为创立品牌就是多注册几个商标,并没有看到品牌的深层含义。品牌是具有丰富内涵的。品牌不仅仅是产品之间区分的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的无形价值,这些无形的价值包括历史文化、生活方式、个性表达等。品牌是企业的无形价值,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。外国企业品牌意识非常强,它们认为品牌能提高企业产品的附加值,是企业获得更多利益的重要方式。

  品牌战略。中国企业大多缺乏清晰的品牌发展战略,企业的品牌定位与核心能力相脱节,企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合,从而造成品牌发展失位。王老吉商标案表明,加多宝公司初期租赁王老吉商标时,并没有作长远的品牌战略规划,王老吉品牌运作成功后,发现商标原来不属于自己,为时已晚。苹果非常注重品牌和知识产权保护,有长远的品牌战略眼光。苹果每在推出一款产品前,必须将该产品的商标所有权归于自己。iPad商标权就是很好的案例。从王老吉和苹果商标案可以看出,中国企业在发展初期往往只注重于产品的现实营销,并没有考虑品牌的规划和发展,而国外企业在推出新的产品之前,就已经在规划该品牌的发展战略了。这就是中外企业品牌战略眼光的不同。

  品牌塑造。国际上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至几百年之久,这种通过时间和口碑积累出来的品牌效应,我们国内的企业不可能在三五年之内就迎头赶上。品牌建设是一个系统的工程。成功的品牌背后一定是有历史积淀和综合能力的。国外企业在品牌建立和塑造上,往往能静下心来,拒绝浮躁,用心去做好产品和树立口碑,通过广告和口碑传播,来塑造品牌。品牌经历岁月洗礼,积淀了丰富的历史内涵,就会形成诸多无形价值。瑞士钟表匠从学徒到出师,需要15年时间,制作一款优良的钟表往往需要一两年时间,这就是为什么世人只钟爱瑞士品牌钟表的原因。

  品牌经营理念。中国大多数企业还处于产品经营阶段,而国外企业则是把重心放在品牌经营上。品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供给消费者使用产品的满意度和价值感,而品牌经营是一种核心的理念和价值,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,体现企业的实力。因此,品牌竞争是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种能力的综合竞争。产品经营和品牌经营代表着企业两种不同的经营哲学,两种不同的思想观念。品牌经营比产品经营更能满足消费者较高层次的需求,实际上是企业成熟的标志。
 1  2 [下一页]

常德人物

常德消费导航

综合新闻

区县风采

常德论坛