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Greggs:在盒子外面思考,还是把盒子变得更大
发布时间:2014-08-05   来源:中国策划网  作者:综合

最近,高街店面包连锁品牌Greggs以自己的行为,阐述了在应对消费者需求转变和竞争对手威胁时,应该如何做出反应。Greggs以优质的英国食品和合理的价格出名,主要销售腊肠卷、康沃尔肉馅饼等。Greggs的竞争威胁来自于咖啡连锁店咖之家(Costa)和星巴克。

选项1:在盒子外面思考

营销者常常进行创意性思考,甚至进行激进式的创新,拓展市场。而这正是2011年Greggs为了应对竞争对手的威胁做出的反应。Greggs开设咖啡店,取名为Greggs Moment,并很快开了5家。Greggs Moment咖啡店内部装饰十分时尚。为了达到理想的装修效果,Greggs Moment特地聘请备受推崇的室内设计师菲利普·沃茨(Philip Watts),装修后,菲利普的评价是:“从美学上看,新品牌咖啡和原来的Greggs差异很大,它看起来就像是为了另一种活动而打造的,让人觉得:在咖啡店消遣时光是一件很奢侈的事。”

现在,如果你还记得创造和加强客户对品牌“记忆结构”的重要性,记得破坏记忆结构带来的风险性,那么这时候你就应该高度警惕。开设Greggs Moment,不是打破客户对Greggs的记忆结构,而是彻底将它粉碎。

Greggs之所以出名是因为它让消费者到店里买到好吃的食物并能够很方便地带走。它还创造了一种鲜明醒目的蓝黄色品牌视觉形象。相比之下,Greggs Moment走的是“酷”路线,提供更多花俏的食品,譬如定制型三文治、意大利式面饼、铁板三文治和美味的馅饼。

但是,创意性思维有可能让人头疼。

创立Greggs Moment,事实上是冒着给品牌带来双重打击的风险。首先,咖之家或星巴克的客户不太可能转化为Greggs Moment的客户,因为他们会觉得,后者缺少重大差异附加值。其次,喜爱Greggs的客户走进Greggs Moment时,可能会有疑问:“这还是Greggs吗?”有个客户评论说:“一只鸡和一条香肠价格为2.95英镑,这会让大多数Greggs用户望而却步(包括我自己)。”

这种创意性思维另一个让人头疼之处是,在这个例子中,Greggs的产品和服务创新重点放在新品牌延伸上,而其原有的核心业务(1600家店)被忽视了。这或许可以解释为什么它在2012年销售额同比只增长了2.7%,2013年增长-0.8%。

选项2:把盒子变得更大

第二种让业务增长的方式是改进自己的核心业务,尽量让盒子变得更大。Greggs最终决定走这条路。Greggs关闭了Greggs Moment,然后将咖啡粉业务纳入业务体系中。2013年,Greggs破纪录地对216家店重新装修。这种基于核心业务的改进似乎发挥了作用,2013年最后一个季度,Greggs同比销售额增长了2.6%。

采用第二种方法的好处是可以让自己的强项更强。企业必须强化客户对自己品牌的记忆结构,而不是打破甚至粉碎它。

总而言之,如果你正在寻找一种方法,希望满足不断变化的客户需求并保持自己的竞争力,那么在思考跳出盒子之前,先想想如何让自己原有的盒子变得更大。

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