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国内服装消费品牌:不自信的试衣镜
发布时间:2014-08-05   来源:中国策划网  作者:张大伟

如今人们买衣服,都喜欢去这种店:装修倍有范儿,店内播着听过没听过的音乐,店员冷着脸,就像你欠他钱似的。选好衣服自行试穿,出来只问你合适不合适,要的衣服拿走结账,不要的留下,顾客爱哪哪去。

听着“热脸贴冷屁股”不?在北京居住的张静却觉得这样挺好。她从中部某城来京有几年了,对大都市的生活方式很习惯,是ZARA、H&M、GAP等品牌的忠实消费者。她喜欢这些国际快时尚品牌“高冷”的服务方式,觉得很自由。

相对的,每年回家,张静都会重新体验到一些国内品牌特有的“热情”。进门先大哥大姐一通乱叫,然后给你推荐一些所谓“洋气”的款式,叫你“好不好看先试试”。一进试衣间,隔间狭小昏暗不说,还有股子浓厚的穿过的袜子味,眼前仿佛都能看见上一位三天没洗脚的大叔在这试裤子。

就这一点,张静就绝对拥护国际品牌的“高冷”做派。况且,它们的衣服是那么好看,人往镜子前一站,透着那么高挑瘦削,气质都跃升好大一截。能不愿意掏腰包吗!

自带美颜功能的试衣镜

国际品牌的产品真有这么好?

不见得,其实那几块试衣镜颇有玄机。

仔细看,这些“高冷”品牌试衣隔间内的镜子其实都是略向内凹的,角度微妙到难以察觉。因为照镜子的人是站在镜子正中位置,内凹的镜面会使镜中的影像看起来瘦长一些,相当于瞬间减了个肥,当然更好看。如果站在镜子两侧,就不是减肥而是增肥了。

而店内的落地镜,背面通常会与地面形成约65°的夹角。照这种镜子时,人在镜中的影像不致变形,但由于视角的特殊位置,腿部比例却会变长,变身“大长腿”,so easy!

觉得被骗了?没有关系,想想那句名言:假如生活欺骗了你,不要难过,因为它明天还会继续骗你。这些品牌的试衣镜也是,它们不光会瘦身,还会美颜。

ZARA旗下拥有不少品牌,但都定位在“时尚”。爱这品牌的顾客,本身就对穿衣独有一套,审美也都属于“欧美风”。所以,ZARA系列品牌的试衣间通常是偏暗的装修,主要光源则是从上照下的暖色灯光,亮度较暗。这样灯光下产生的阴影,让顾客镜中的脸部轮廓更加深邃,身体的阴影也很自然地融合到暗色的背景中。这样一来,肥硕的腰肢被隐入背景,脸上却像饿了半年的难民一样深深凹陷,这镜中瘦骨嶙峋的欧美超模是谁?ZARA说,就是穿了我们产品的你,还不掏钱!

H&M和它旗下的品牌线如COS等,走的是另一个路子。两片柔和的白光被嵌进镜子后面,并不直接射向你。浅色的墙壁又摇身一变,成为超级反光板,360°追光打在你本来凹凸斑驳的脸上,瞬间抚平了痘痘和细纹。被这种光照射的衣服,颜色也更明快鲜艳。不少人觉得衣服拿回家了以后怎么看怎么不顺眼,觉得没有在店里看的时候好看,埋怨自己一时冲动看走眼,哪会想到其实是看“走光”呢?

而常被夸赞购物体验好的优衣库,则更有心眼。它的灯光布置要求在不刺眼的情况下尽量明亮,不仅能美肤,还能更好地突出衣物的颜色材质。而在店内,优衣库为每个货架都配了一面试衣镜,顾客不用离开货品很远就可以方便地试穿,当然镜子也是呈现巧妙的角度。这样的镜子照多了,自信心也大增,觉得自己穿什么都好看,成交率因此提升。

用范伟小品中的台词来形容这种情况——防不胜防啊!怨不得总是“洋鬼子、洋鬼子”地叫,心眼确实鬼道。开玩笑,这都是细节取胜的营销术,值得我们学习。

当然,采用这样的战术也不说明人家全是靠“骗”的,毕竟款式时髦、颜色明快、设计精美这都是事实,再加上一点小手段,自然不愁卖钱。

难怪这些品牌的服务人员都冷面待人,用不着笑脸相迎顾客就会“上当”,谁还费那力气。再说,不用贴身服务,就不需要那么多员工,员工少了,成本不也就降了吗。一箭三雕。

与这些国际品牌相比,本土服装品牌则Low了许多——他们压根不在试衣间放镜子!

因此,试穿时,顾客没有穿衣镜自审,只好走出隔间,到大堂里找镜子看效果。这时候店员就会贴身上来,对你一通热情地猛夸,仿佛这件衣服与你就是天作之合。

张静对这样的“热情派”很不适应,她列举了三条“罪状”:

一、虽然销售人员会主动推荐,但过于热情的推销行为让她“感觉很不好,需要花大量精力应付店员,他们不明白我不需要导购,我知道我想买什么”。

二、就产品本身来说,她不喜欢销售人员推荐的衣服,认为他们的审美与自己有差距。

三、她不明白为什么很多本土品牌不在试衣间里放置镜子,顾客在试衣时当然需要立刻知道自己穿上衣服时的样子,谁都不想在走出隔间照镜子时,因为穿起来太丑被其他顾客笑话。你们的衣服就那么怕被看吗?

别说,还真是怕被看,对产品从根本上就不自信。尤其是本土服装品牌那不怎么走心的设计,根本和国际品牌的产品不在一个档次上,拼产品,“热情”根本拼不过“高冷”。

说到底,“热情派”品牌走的还是粗放的加“量”之路。从产品来看,门店产品通常款式多,数量大,力求涵盖顾客的全部需求,就算错过了一款商品,也希望另一款能打动你。

同时销售人员配备也较多,尤其是大型连锁品牌门店内的销售人员数量有时相当惊人,他们最主要的任务就是向顾客进行从进门到出门的全程推销。品牌也会想办法提升销售人员的主动性,比如按衣服销售数量进行提成。这一招逼得销售人员不得不竞争,变着法地对顾客更加尽心热情。

但这也导致了两种后果,第一,产品多意味着对单品的注意力下降,过多的产品分散了设计师的精力,衣服款式就会比较平庸。虽然数量庞大,却难有打动顾客的亮点产品。长此以往,品牌的整体素质跟着下降。

第二,过于“热情”的销售人员实际上对顾客造成了打扰,“抢单”等行为的出现也冲击了销售人员对顾客的服务意识,顾客常常感到进门时销售人员简直“扰民”,付完账却立刻“绝交”。

在过去几年,这样的手法或许提升了销售业绩,但在消费者越来越“有主意”的今天,这种用力过猛的推销手段对于品牌的长期经营实际上有负面影响,降低了顾客的再次购买概率。品牌的核心竞争力最终会集中到“低价”上,低价的实现最终需要低成本的支持,产品品质难以提升,形成恶性循环,给品牌带来伤害。

一句话,你的“热情”,好像一把火——让顾客上火的火。

退而求其次的选择

“热情派”们是怎么想的呢?其实许多国内服装品牌早就认识到一点了,也希望能改变这种现状。说起来容易做起来难,面对国内复杂的市场环境,和品牌改造的巨大压力,“热情派”也显得那么无奈。

“热情派”们其实是被动的。市场在不断发展变化,来自国际品牌的强大冲击、消费者迅速变化的观念等,其实都让本来安稳的本土品牌措手不及。有一些眼光较远较先进的,已经开始做出一些尝试与改变,但它们中的更多,根本来不及反应。当它们意识到而奋起直追时,早已被外来品牌和先进的本土品牌落下太远。

就算品牌有心改变,迫于自身的运营压力,短期内也难以实现。实话实说,品牌不可能凭着一时之勇,痛下决心改头换面。毕竟品牌自身还要盈利,还要发展,还要提升销售额。改造的成本也是巨大的,对于国际品牌来说,我们落后的不只是产品,还包含管理、营销、培训等方方面面。

在这种内外夹击的窘境下,“热情派”们不能坐以待毙。在他们眼里,销售人员是推动销售活动的主力。从进店起,销售人员便会为顾客推荐当季新款,引导顾客的购物路线与选择范围,为其提供穿衣咨询等服务。

试衣间不设穿衣镜,顾客必须到大堂看效果,这又增加了与销售人员接触的机会。在这个环节里,销售人员会对顾客选定的衣服进行点评,当然多数是正面鼓励,于是推销成功。

这就是他们目前最有效的自救手段。

国际和本土品牌对待穿衣镜设置问题的迥然态度,折射出的是两种营销体系之间的不同。若不论在营销技术含量上的高下,“热情派”的手段是有其存在的合理性的。

首先,不同市场中,顾客群的能力有差异。大部分国内服装品牌,市场主要集中在二、三线及以下城市。它们的顾客还未形成自主的服饰消费习惯,对衣服的选择的确还依赖导购人员的推荐,尽管这种推荐可能是不适合的。不少人虽然不喜欢被推销,但因为对流行并不了解,购物时也很难决定要买什么,导购的意见能起到很重要的作用,推销确实对提升销量有帮助。

其次,顾客群的需求不同。需要销售人员的顾客,希望得到全面的指导和服务,失去了帮助,反倒会因为无法顺利完成消费行为而降低成交量。

拿什么拯救你,我的“热情派”

历史的车轮永向前,市场的风向也不会回头。就算市场现在还需要“热情桑巴”,但主流终将属于“高冷之花”,从现在开始,虚心学习,接受改变吧。

首先从最根基的产品开始学起。“高冷”品牌较为成熟的定位,为不同品牌带来不同的侧重,产品差异化明显。消费者往往同时会成为几个品牌的忠实人群。比如一个爱穿ZARA时尚单品的人,也可能喜欢GAP美国式的简单。人无我有,也就提升了品牌的市场竞争力。

这些品牌的产品组合也非常清晰,从基本款到时尚款,再到运动线,不同产品都拥有自己独特的设计和诉求。而一些注重设计的品牌,也通过与国际知名设计师合作等方式,进一步提升特殊产品线的竞争力,而非比拼价格,同时也为整体品牌带来提升。

第二步,改变旧观念,感受新需求。本土品牌在渠道下沉上非常在行,但普遍对于突破一、二线城市的市场不怎么拿手。其实作为需要满足消费需求的企业,答案当然还要从消费者身上找。

例如在“热情派”的传统观念中,试衣间的镜子意味着更长的试衣间占用时间,影响试穿衣服的顾客数量。但他们忽略的是,“试穿”是服装门店销售的必选环节,顾客在购买前一般都必须要经过试穿才会做决定,他们愿意为这个行为付出一定的等待时间。

而对于越来越多的消费者,他们理想的服务形态是,自主购物,当有需要时可方便地找到店员提出需求,得到相应服务。这正是“高冷”品牌的做法,或者也可以认为,这并非不近人情,而是骨子里沉得住气的“慢热”。

还有一点值得注意的是,尽管许多消费者都更青睐时尚、光鲜的国际品牌,但市场对于国际品牌产品的质量普遍评价不高,衣物脱线等问题简直是家常便饭。相对而言,国内品牌的产品无论做工、面料都要好上许多,却始终处于劣势地位。

这是由当下服装消费市场的特点决定的。对于服装这个特殊品类的商品来说,时尚、品位与质量始终是并存的卖点。但今时今日消费者对于时尚和品位的追求已经达到前所未有的高度,经济能力决定服装已成为完全的消费品。人们购买服装时希望得到的不再只是耐穿,更要好看,质量退居次要需求,而这正是国内服装品牌的弱项。

国内品牌也深深地知道这一点,所以一直以来“酒香不怕巷子深”的中国品牌开始将销售放在无上的地位上,而对产品的追求似乎有点破罐子破摔式地放弃了。

但市场上也有因为质量而胜出的品牌,如优衣库、无印良品等,它们在坚持了时尚、品位等软性需求的同时,兼顾了质量等硬性需求,获得了良好的市场口碑。这也说明,我们的市场仍未成熟,现在仍是平稳前的一个阶段,最终只有软硬齐抓的品牌才走得最远。

而改变之路上,阻力不只来自于外部,更多的是品牌自己。对于服装行业来说,一个优秀的设计师团队当然是必要的,而不是一个只会做衣服的裁缝团队。优秀的销售管理团队也是必须,我们需要从其他品牌那学到关于库存、人才等各方面的经验。最重要的,是领导者的眼光一定要开放且长远,能够理解新鲜事物并择优吸引,并且要有壮士断腕的决心,这样才能真正带领品牌走向新篇,否则治标不治本,待病入骨髓,难再复兴。

与这些国际品牌相比,本土服装品牌则Low了许多——他们压根不在试衣间放镜子!

国际和本土品牌对待穿衣镜设置问题的迥然态度,折射出的是两种营销体系之间的不同。

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